Sanal mağazalar, yeni bir müşteri kazanmanın
maliyetini dikkatlice değerlendirmeli ve stratejilerini bu doğrultuda belirlemelidir.
Mağaza yöneticisi, yaptığı harcama türlerine
göre (reklam, tanıtım, müşteri destek hizmetleri vb.) YMEM’nin en düşük olduğu
yöntemleri belirlemeli, pahalı olanlar üzerinde ise maliyet düşürücü yeni
çalışmalar yapmalıdır. Temel amaç, yapılan harcama başına kazanılan müşteri
miktarını ençoklamaktır.
Konuyu basit bir hesaplama ile ortaya
koyabiliriz. Bir sanal mağaza 1.000 TL’lik harcama yapıp karşılığında 25 yeni
müşteri kazanıyorsa; Yeni Müşteri Edinme Maliyeti’nin (YMEM) (1,000 TL / 25) =
40 TL olduğunu söyleyebiliriz.
Bu noktada yeni bir ölçüt daha işin içine girecektir: Yeni Müşteri Başına Kar (YMBK).
Bu kavram yeni müşterilerin ilk siparişlerinin kar getirisinin hesaplanmasıdır.
YMBK hesaplamasında iki bilgi daha kullanılmalıdır:
- Ortalama Sipariş Değeri --- Yeni müşterilerin ilk siparişlerinin
ortalama tutarını ifade eder.
- Kar Faktörü --- Finans departmanından alınabilecek bir bilgi olup
ortalama kar oranını ifade eder.
Örnek:
- Sanal mağaza pazarlama kampanyasına 1,000 TL harcamıştır.
- Bu harcama sonucunda 25 yeni müşteri kazanılmıştır
- Ortalama sipariş tutarı 150 TL’dir.
- Kar oranı %40 olarak verilmiştir.
- YMBK = (25 * 150 TL) * 0.40 - 1,000 TL) / 25
= 500 TL / 25
= 20.00 TL
Yani
sanal mağaza, yaptığı kampanya ile kazandığı her yeni müşteriden 20 TL kar elde
etmektedir.
Aynı hesaplamayı, kar oranı
%20 olacak şekilde tekrarlarsak sonucun farklılaştığını görürüz:
- Sanal mağaza pazarlama kampanyasına 1,000 TL harcamıştır.
- Bu harcama sonucunda 25 yeni müşteri kazanılmıştır.
- Ortalama sipariş tutarı 150 TL
- Kar oranı %20
- YMBK = (25 * 150 TL) * 0.20 - 1,000 TL) / 25
= -250 TL / 25
= -10.00 TL
Kar oranının %20 olduğu ikinci durumda, her yeni müşterinin sanal mağazaya 10 TL
kaybettirdiği görülmektedir. Mevcut mağaza müşterilerinin sadakati, alışveriş
tekrar alışkanlıkları göz önünde bulundurarak; elde edilen yeni müşteriden uzun
vadede kar edileceği öngörülüyorsa başlangıçta bu kayıp göze alınabilir. Bu müşterilerin
bundan sonraki siparişlerine ilişkin akıllı stratejilerin geliştirilmesi gerekmektedir.
Bu hesaplamaları; beklenen
yeni müşteri sayısı, ürün gruplarına göre farklılaşan kar oranları, farklı
kampanya maliyetleri gibi farklılaşan kalemlere göre tekrarlayarak iş
stratejilerinizi oluşturmak için kullanabilirsiniz.
Unutulmamalıdır ki; mevcut müşterileri elde
tutmak, yeni müşteri kazanımından 6 kat daha ucuzdur. Mevcut müşterileri daha
verimli/karlı hale getirebilmek için "E-CRM’den Faydalanın" isimli yazıyı inceleyebilirsiniz.