E-CRM’den Faydalanın.

CRM kültürü sadece bir departmanın değil, şirketçe benimsenmesi gereken, büyük ihtimalle alışılageldik iş yapış şeklinin değişmesine yol açacak bir süreci tetiklemektedir. Personelin uyumu, eğitim düzeyi ve yatkınlığı çok önemlidir.

CRM yani Müşteri İlişkileri Yönetimi kültürü CRM programları almak demek değildir. Bu kültürü benimsemeden yüz binlerce dolarını CRM programlarına yatıran dolayısıyla beklentilerini karşılayamamış birçok şirket örneği vardır. Personeli tarafından beslenmeyen CRM programları içi boş, pahalı birer oyuncak olarak şirketin atıl programları arasında yerini alırlar.

Bir Elektronik Ticaret işyeri müşterilerinin hangi bilgilerini saklamalı ve izlemelidir?

3 başlık altında toplamakta fayda var;

• Müşterinin sitede bıraktığı izlerin saklanması
• Saklanan müşteri verilerinin esnek detaylı raporlanabilmesi, karar destek sistemleri
• Tanımlanan kriterler çerçevesinde sistemin üyelere özel anlık kampanyalar düzenlemesi, yaşayan bir kampanya mekanizması

1 - Müşterinin sitede bıraktığı izlerin saklanması

Verilerin anlamlı bir şekilde toplanabilmesinin bir maliyeti vardır. Toplanacak, loglanacak hatta zaman damgası basılacak verilerin artması, özellikle server maliyetlerinizi arttıracaktır. Burada fayda / maliyet analizi yapmak gerekir.

Müşterilerin 360 derece görünümlerini kaydedebileceğiniz bir Üye Kartı ile işe başlayalım. Bu kartta neler yer alabilir?

• Müşteri Demografik Bilgileri

Bu bilgileri Üyelik esnasında tamamlamaya çalışmayın, belirli aralıklarla müşterilerin doldurmasını talep edebilirsiniz. Üyelik sayfaları olabildiğince sadece ve kısa olmalı. Hobiler önemli!

• Müşteri ile İletişime Geçilen Tüm Noktalar

Müşteri ile iletişime geçildiği durumlarda, operasyon ekibi tarafından alınan notlarda müşteriden gelen şikayetleri tarih, saat ve ilgilenen personel damgasıyla birlikte bulunmalıdır. E-posta yoluyla yapılan yazışmalarda Outlook üzerinden gönderim yapılmamalı, ticket sistemi kurularak tüm yazışmalar çift taraflı saklanmalıdır. Şikayetler raporlanabilecek şekilde kırılımlara ayrılmalıdır. (ürün şikayeti, ambalaj şikayet, kargo şikayeti, hata / arıza vb)

Müşteriye dönülerek bilgi verilmesi gereken durumlarda personelin hatırlatma ekleyebilmesini sağlayın. Bu hatırlatma, personeli ve gerektiği durumda üst mercileri harekete geçirebilmelidir.

• Sipariş Tarihçesi

Müşterinizin verdiği siparişleri ana kategori ve en alt kategori kırılımlarını kapsayacak şekilde saklıyor olmalısınız. Orta halli bir B2C’de yaklaşık 2.000 civarında kategori olduğundan bu adım önemli.

Müşterinizin ödeme alışkanlığını analiz edebiliyor olmalısınız. Sipariş tablosunda ödeme tipi adımını da konumlandırmak faydalı olacaktır. (havale, kredi kartı, CepBank)

• Sitenizde Bulunan Fonksiyonların Üye Kartı’nda Gösterilmesi ve Müdahale Edilebilir Olması

Bülten, beni haberdar et vb. fonksiyonları Üye Kartı’nda göstererek operasyon ekibinin direk müdahale edebilmesine izin vermelisiniz. Müşteri e-posta atmak yerine telefon ile operasyon ekibine dönerek duyuru listelerinden çıkmak istediğini söyleyebilir. Bu aşamada e-posta gönderilmesine devam ederseniz, müşteri memnuniyetsizliğine yol açabilirsiniz.

• Şifre Değiştirme Tarihçesi

Güvenlik nedeniyle ihtiyacınız olabilir. Bu loglara zaman damgası basılmalı.

• Kredi Kartı ile Ödeme İşleminde Alınan Hata Mesajları

Müşterinin güvenli bir müşteri olup olmadığının analiz edilmesi gerekiyor.

Güvenlik ile ilgili makaleler için tıklayın.

• Üyenin Yaptığı Tüm Yorumlar

Üyelerin yorum bırakması için çeşitli havuç mekanizmaları geliştirilebilirsiniz. Yapılan tüm yorumları saklamalısınız.

• Üye Tarafından Doldurulan Anketler

Düzenli aralıklarla müşteri anketleri yapılmalı, anketler her üyenin kartına yazılarak değişim gözlemlenmelidir.

• En çok gezdiği ürünler
• Sepetine eklediği
• Karşılaştırma yaptığı
• Fiyat alarmı eklediği
• Arkadaşına önerdiği ürünler Üye Kartı’ndan erişilebiliyor olmalıdır.

Örneğin cep telefonu kampanyası planlarken ‘bu ürünü en çok gezen veya fiyat alarmı ekleyen kullanıcıları bana göster’ demenin yolu buradan geçer.

• Müşterinin daha önce yapılan kampanyalara verdiği tepki, satın alma tutumu kayıt altına alınmalıdır.
• Sitede geçirdiği süre, ortalama sayfa sayısı vb. kayıt altına alınmalıdır. (oldukça maliyetlidir)
• Mobil versiyon mevcut ise; mobil üzerinden gerçekleştirilen işlemler ayrıca gösterilmelidir.

Yukarıda anlatılan verilerin birçoğunu “login” olmuş üyeler için tutabilirsiniz. Ama asıl önemli olan, henüz giriş yapmamış, tanımlanamayan kullanıcılar için bu verileri tutmaya başlayarak “Login” olunması halinde üyelik ile ilişkilendirebilmektir.

2 - Saklanan müşteri verilerinin esnek detaylı raporlanabilmesi, karar destek sistemleri

Standart raporlardan kaçınarak, yetkili personelin esnek raporlar üretebilmesine izin verilmesi gerekiyor. Böylece karar destek sistemleri görevini görecek yönetici özetleri oluşturulabilir. Burada önemli olan veri madenciliği yapabileceğimiz araçların oluşturulmasıdır.

Yetkilinin istediği sütunları, istediği kriterler ile seçebilmesini sağlamak için; alınabilecek tüm sorguları seçilebilir ve kriterleri değiştirilebilir şekilde ekranda göstermeliyiz.

Örneğin aşağıdaki sorguyu çalıştırdığınızda segmente edilmiş “doğru” üyelere ulaşabiliyor olmalısınız;

‘İstanbul’da ikamet eden, alışveriş sepetinde herhangi bir cep telefonu olan, erkek, en az bir başarılı siparişi olan, karşılaştırma listesinde A marka B Model cep telefonu ürünü olan … müşterileri listele’ komutu gönderdiğinizde listeleyeceğiniz az sayıda üye, sizin doğru müşteriniz olacaktır.

Rapor sonucunda alınan veri, kampanya sayfalarına bağlı olmalı ve hızlı şekilde bir aksiyon alınabilmelidir.

3 - Tanımlanan kriterler çerçevesinde sistemin üyelere özel anlık kampanyalar düzenlemesi, yaşayan bir kampanya mekanizması

Yukarıdaki ifade; esnek raporlar üzerinden belirlenen, pazarlama ekibi tarafından oluşturulan kampanyaların, bu kriterleri yerine getiren üye oluştukça; otomatik olarak kampanya duyurusu yapması, belirlenen oranda indirimler ile bu üyelere özel davranması anlamına gelmektedir.

Örn; A marka B Model cep telefonu ile ilgili karşılaştırma yapan, son 3 ay cirosu 5.000 TL’nin üzerinde olan üyelere %10 indirim planla ve hemen duyurusunu gönder.

Bu oldukça basit bir örnek olsa da CRM modüllerinin bir fonksiyonunu tariflemektedir. Bunun gibi onlarca örnek ve fayda üretilip kullanılabilir.